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两个女生的五亿传奇
日期: [2010-7-6]   

两个女生的五亿传奇

  今年五月,日本北海道美瑛镇将出现第一家台湾人跨海开设的“缓慢民宿”。

  在台湾,缓慢民宿一直都拥有让顾客等待排队的实力。目前在嘉义奋起湖与北县金瓜石有两处分店的缓慢民宿,曾创下开放三个月后的入住预订,不到三十分钟内,涌进四万笔订单的纪录。直到今天,经常要提前两个月预订。

  很多人可能不知道,缓慢民宿是创办熏衣草森林的两个女生詹慧君、林庭妃的第二系列产品。

  2001年,原本在台北花旗银行任职的詹慧君,与在高雄当钢琴家教的林庭妃,一个怀抱拥有一亩香草田,一个梦想开间咖啡馆,两个女生在台中县新社乡的山上相遇、圆梦,一起创办了一家种植一小片熏衣草的景观咖啡馆。

  五个品牌五亿营收

  不到十年的时间,这两个女生现已在休闲、餐饮、民宿、婚宴及零售领域创出五个品牌,预计今年总营业额五亿元。

  除了台中新社、新竹尖石、苗栗明德各有一家“熏衣草森林”外,在苗栗三义还开了一家同样是景观餐厅性质的“桐花村”。

  再加上两间“缓慢民宿”、八间周边商品店面“香草铺子”,整个熏衣草森林体系去年缔造三五亿的年营收。

  今年一月才正式营运的婚宴休闲场地“心之芳庭”,整年宜嫁娶的好日子就几乎全被订满。熏衣草森林执行长王村煌预估,心之芳庭今年约可挹注约一、三亿元营收,五个事业体今年总营收将达五亿元。

  一家小咖啡馆,已经跃升为台湾休闲产业里的要角。“本来只是想开一家可以种香草、过简单生活的山中咖啡馆,”林庭妃形容,“像是顺着大风而起,一下子就飞得好远。”

  除了机运,两个女生在御风前行时,对梦想起点的坚持是熏衣草森林版图不断壮大的关键。

  先问三个问题

  从在新社开第一家开始,一直到决定在北海道开民宿,王村煌说,熏衣草森林这一路走来做任何拓展,一定要先能回答三个问题:“喜不喜欢?快不快乐?有没有意义?”

  王村煌说,顾客满意与感动度,是詹慧君和林庭妃的首要坚持,其次是员工满意度,至于赚不赚钱,考虑顺序反而排在后面。

  王村煌是林庭妃的表哥,当年就是他撮合两个女生合伙创业,并提供自家土地盖熏衣草森林。原本在台中市一家物业管理公司上班的他,在两个女生创业的第二年加入,带领熏衣草森林走向企业化。

  从梦想到企业化过程中,挑战也随之而来。逢甲大学经营管理学院院长、同时也是王村煌就读逢甲EMBA指导教授的萧尧仁观察,熏衣草森林在转型中常会面对的,是愈来愈多习惯营运绩效导向的专业经理人,无法理解两个女生诉诸感性的经营思维。

  例如詹慧君和林庭妃非常坚持旗下任何据点都不接团客,不跟旅行社合作。一个打造远离尘嚣环境的梦,对许多员工来说,“接团客不是可以增加业绩吗?”王村煌说出员工们此起彼落的疑问。

  所幸,虽然嘴巴说两个女生常不切实际,但包括王村煌在内许多员工骨子里仍很清楚,这是熏衣草森林能有今日局面的关键。“太理性做出来的产品就和大家一样,”他说,所以很多事情经过深层思考后会发现。“两个女生其实才是最聪明的老板,”他说。

  所以,熏衣草森林最大的挑战不是管理,王村煌说,而是如何平(博客)衡梦想与现实,“这是公司到现在每天都在辩证的主题,但每个人都乐在其中,”他说,虽然常会陷入理想与现实的挣扎,但大家依然充满活力,“我们很重视起心动念的念头,只要那个念头对了,一切都会如此不同。”

  因为对梦想的坚持,让熏衣草森林走出一条很不一样的路。逢甲大学建筑系助理教授彭志峰说,一般业主在盖一家店面或商业空间时,为求快,几乎很少就人的行为与环境的出发点去深度融入设计。和王村煌是十多年老友的彭志峰,就被找来负责大部份建物的设计。“我要有感觉才会开始设计,所以找我时间会拉很长,”彭志峰当时这样和两个女生说,出乎他意料之外的,两个女生竟然回答没关系。

  结果彭志峰做缓慢民宿时,奋起湖那栋他花了三年的时间才完工。而金瓜石则是交给他的学生主导,他要求学生必须充分融入当地,才能进行。结果学生在金瓜石住了一年,从当年矿工的淘金过程,到附近流域的水文、气候条件,乃至邻居们通通熟稔以后才开始动手。“其它业主听到肯定跳脚的,”彭志峰说。

  两个外行人感动内行经理人

  两个外行女生,因梦想的坚持折服内行专业经理人。

  2003年,两位女生是知名酒商约翰走路“梦想起飞,KeepWalking!”计划示范案例之一,当时的约翰走路品牌经理曾美玲深受感动。后来她成为了熏衣草森林品牌长。

  “你们的广告预算多少?”当王村煌找曾美玲见面时,她劈头问道。“哦,没有广告预算,”王村煌回答。当时在约翰走路手握一年三亿广告预算的曾美玲,没有犹豫,决定到台中一起享受追梦的滋味,一待已经六年。

  熏衣草森林也因为曾美玲的协助,累积出强大核心能力。从人力资源、营销企划,到客户服务,詹慧君和林庭妃为了捍卫梦想,把所有对品牌会产生影响的部门通通交给曾美玲负责。

  曾美玲也为此制作了一本熏衣草森林的圣经,虽然名为品牌手册,但内容不是作业流程,而是两个女生创办熏衣草森林的理念。

  萧尧仁分析,熏衣草森林会广受欢迎,不是它的景观特别好看,也不是它的美食特别好吃,而是它的以人为本,“能让人感动,而且是持续感动,这样就有回忆,”他说,每一个环节都扣得很好,重点就是靠那本品牌手册串起来的。

  萧尧仁举例,詹慧君和林庭妃从创业第一天开始,就秉持待客如友的服务哲理。“会跑到那么远的山里面喝咖啡的,只有朋友才会这样,”萧尧仁说,就是因为有品牌手册,两个女生这样的想法才能持续延续。

  三月底,暖阳投照金瓜石的山涧,蜿蜒山谷间,一栋咖啡和乳白色相间的建筑恰得其份地座落着。

  “车开很久喔,有没有迷路?”第一次踏进缓慢民宿,接待的管家用聊天取代制式的欢迎光临。
  
  曾美玲分析,每道服务仪式、每个融入当地的概念,依循的是品牌手册,也就是两个女生最初的希望作梦的感动。因为这个感动,让熏衣草森林有了故事营销题材;因为筑梦的坚持,缔造出一年可达五亿元营收的休闲产业事业体。

  专家诊断逢甲大学经营与管理学院院长萧尧仁

  感动员工,才能感动顾客

  熏衣草森林发展到多事业体的中小企业,它成功的关键主要有三方面:

  一、以人为本的经营理念

  除了创办人詹慧君自己攻读EMBA外,也将其它高阶主管送来念EMBA,以制度化的方式了解顾客满意度与需求,对于人员的培养不遗余力。透过品牌手册和教育训练,把来自不同背景及理念的员工转化蜕变之外,同时自设「森林大学」,培训中基层人员。鼓励员工休假出外吸取见闻及学习。譬如在今年,年假之外,每位只要报到的员工就拥有十一天额外的带薪假,粗估公司因此要多支出三百万元。

  二、由内而外的聚焦感动

  或许很多人觉得休闲产业的进入门坎不高,找土地做案子有钱就可以。但熏衣草森林成功之处就是能把年轻人蜕变。毕竟要让人感动,就是靠人,能不能把两个女生朴实、充满理想、甚至梦幻的精神,在每一位第一线服务的年轻人身上展现,这就是know-how.实地到各个店面观察,并不是由年长主管坐镇,但这群年轻人却能让人感动。

  三、传递核心价值的品牌手册

  把核心价值及诉求移植到各个地点,却又不是抄袭或复制的观念。这要归功于他们那本品牌手册。
  
  针对不同顾客族群需求,弹性设计并建立各自不同的品牌手册,主要是在呼应两个女生对创业的坚持,把服务的核心能力诉诸文字,让员工可以遵循。

  不过这也是他们未来的挑战,现在要进军日本,过去适合台湾市场的品牌手册,是否同样适用日本?

  譬如,缓慢这字眼,台湾或许觉得带有悠闲放松的意味,但日本人却会感觉是迟钝、呆的,据我所知,它们现在正很努力在做调整,可能的方式就是以缓慢的英文名Adagio(源自意大利文放慢脚步之意)为主。从这也可以看到,做服务业和品牌要考虑的东西真的是太多了。

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