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七仔一个错失的大品牌
日期: [2009-9-2]   

  《长江七号》,周星驰的电影力作,片中可爱的太空狗“七仔”在电影之后特别受观众的青睐,在市场中,很多太空狗七仔纷纷出现在市场上和网络商店中,而且销量不错。曾经一度让星爷震怒要打击盗版玩偶。可见“七仔”在市场中的影响力。适逢名甫顾问前段时间承接了一童装市场的营销,就此发生了一系列的故事。

  该童装市场运营已经一段时间,但市场的销售一直起不来,该童装市场的负责人也曾经找了许多的广告、策划公司来合作,但都因为各种各样的原因而未果。后来经人介绍找到了我们,就项目的多次洽谈,双方就项目的策划基本答成了一致,但遗憾的是在最后的合作中并没有结果。那么,名甫顾问是怎么样来做这个市场的营销的呢?

  名甫顾问接到项目后,经过专业、系统的调研和多场头脑风暴会,就该童装市场的问题展开了讨论,结果显示:这个童装市场没有一个让消费记忆的好名称,以前的名称叫“外贸基地名品童装市场”这样的名称连一个主体名字都没有,更谈不上在品牌建设上与消费者的相关性了。由此,名甫顾问历经多次对目标消费群体的测试,最后确定了“七仔”应该是这个童装市场的主体名字,并起之为“七仔童装城”,巧的是童装市场正处于这个城市的“长江路七号”,真是“天赐良机”,这个有了主体名字,一系列的营销创意就浮出了水面。

  在方案中我们关于命名“七仔”的理由是这样的:

  一、《长江七号》是一部轰动整个全国的电影巨片,其中电影中的主人公之一外星球化身七仔,在一夜之间成为中国儿童心中的现代偶像,也成为中国年轻妈妈给孩子教育的一个故事说法,然而又非常巧妙的是“长江七号”这个名称,与我们童装市场所在地的长江路吻合,为此选择“七仔”作为外贸基地名品童装市场的个性化名称诉求,会让我们少走许多弯路,忽然跳入消费者的眼帘。

  二、这个叫“外贸总部基地”的市场需要一颗样板的市场亮点,把消费者确定在“七仔童装城”,可以在长江路区域与各色的商贸城、童装城、童装世界进行差别化的竞争。如果我们将这个童装市场的名称起为“什么儿童名品广场、儿童服装精品广场、儿童小商品城”等,是无法在短时间里取得成功的。“七仔”以独有的个性突出童装城与其它童装城不同的特色,才是这个童装市场真正的营销亮点。

  三、七仔童装城,它在外界可以与“外贸基地总部”有一个很好的子系结合,但分开来又是一个非常有个性的、独立的儿童服装市场,特别是把“七仔”作为儿童的朋友,有着鲜明个性和亲和的形象,可以从中创造许多的商机。如设计出七仔生日、七仔流行、七仔网络动漫,都会带动儿童服装的整个产业链。同时,“七仔”形象作为科学幻想、时尚领先的代表者,在媒体的传播中非常容易让消费者所认同,容易让我们的目标群体年轻的妈妈所感知。并由此营造一个“七仔”的梦幻时代。

  有了好的命名,只为我们提供了一个可以快速深入人心的对外传播的名称。如何才可以到达目标消费者,在她们心中产生裂变和对传统童装市场认识的颠覆才是目的,如果这样,这个童装市场在短时间内产生巨大的销售核变不是没有可能的。因为,目标消费者所向才是真正的营销目的。在这个基础上发展出一系列的营销推广就轻而易举,营销目的自然水到渠成。

  于是,我们就看到了。

  第一天的报广:《七仔将飞来××××市》;

  第二天的报广:《七仔看好长江路七号》;

  第三天的报广:《七仔为什么要去长江路七号》;

  第四天的报广:《七仔明天10时降临长江路与你共舞》;

  第五天的报广:《七仔有礼,欢歌笑语》。

  这个时候,“七仔童装城”在外贸基地大楼顶做一个动感彩光的七仔形象,并在第五天选择一最佳时间报时,吸引广大的目标消费群体。让七仔形象徐徐降临大厦,并辅以“七仔”形象展示“七仔童装城”的不一般和与众的不同。

  紧接着七仔开始有礼送妈妈的大活动。特别制作一批七仔卡通充气小玩具,起名“百变七仔”布满整个外贸基地,同时,在约定好的楼层以气炮的形式,在约定时间同时引爆汽炮弹,使绑在上面的参与活动的各种形式小卡通打向四方,让更多的人进去参与活动,这个形式不在于参与的人有多少,而在于看到的人有多少,只要大家停下来看,营销活动就成功了。由此形成大量的人气,达到人流量的目的,进一步使购买量在活动中得到提升。

  如此的安排,最关键是要让年轻的妈妈到“七仔童装城”来,所以我们在进行传播创意时,需要做好市场定位,瞄准年轻妈妈的从众心理,瞄准年轻妈妈时尚心里,进行冲击性突破,逐步形成年轻妈妈的购买欲望。所以电视广告的创意应该是这样的。

  例一:另一个年轻妈妈:宝宝今天打扮的真漂亮呀。宝宝妈妈:可不是吗?我是在“七仔童装城”选的。另一个年轻妈妈:那我现在就去给宝宝挑一件。

  例二:小姨子:姐,你太有眼光,第一次给宝宝买这样漂亮的衣服呀。姐姐:我去“七仔童装城”挑。

  例三:四十左右的妇女:孩子十二岁了,衣服太难买了。旁边邻居说:去“七仔童装城”呀,那里孩子的服装不但多,还好!

  例四:爸爸:你当妈的咋了,老让孩子穿那衣服,太丢人了。妈妈:去了好几个童装城,硬是没有好的。爸爸:那你去“七仔童装城”呀,我们同事给孩子买了两套,真漂亮。

  这一系列的营销创意一环扣一环,可以说在世界金融危机艰难的市场营销时刻,我们为这个儿童服装市场打开了一条通向消费者购买童装的营销之路。但遗憾的是这个叫外贸基地总部的上游企业在讨论了一周后的答复是:这个名字很好,但我们还有愿意叫“××小商品城童装名品广场”。

  哈哈!

  可惜,一个有可能出现的“大品牌”就这样错失了!

  当然,这个叫“××小商品城童装名品广场”的儿童服装市场在我们撤离后到今天已经过去了二个多月,仍然看不到动静,销售一样没有起色。据说许多的经营户过完年就要自己撤离了,因为没有生意,这些经营户赚不到钱呀!

 

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