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来自法兰西的优雅呼吸
日期: [2010-6-19]   


来自法兰西的优雅呼吸

    “假如没有爱玛仕,那从来就不会有巴黎。”


    巴黎是面多棱镜。引领时尚潮流的她蔑视流行,积淀深厚历史的她保持活力,沉溺贵族优雅的她矜持傲慢。每个人都有自己属于巴黎的感觉,对她的感觉,很难用一个合适而具体的旬式来完整叙述。历史中的巴黎热情激扬、敏感执著,追求欲望和享乐,拥有自由奔放的艺术和浪漫柔情的塞纳河。


    巴黎孕育奢侈,排名世界前50位的奢侈品牌中有22%来自法国。“文艺复兴”助长了现代奢侈观,1563年特伦托宗教会议不仅是“文艺复兴”的标志事件,更对“奢侈风格”盛行欧洲大陆起到了关键作用:教会决定,以奢华装饰点缀耶稣像,感召教徒皈依。由此,  “巴洛克”、“洛可可”。风格的装饰、建筑如雨后春
笋般建造了起来。法兰西民族赫赫有名的太阳王路易十四和他在巴黎建造的凡尔赛宫,正是这一风格的集大成者。同时,随着奢华频繁的宫廷生活,到17世纪末终于出现了真正意义上的奢侈品,因此也揭开了奢侈品买卖。


    巴黎孕育品牌,诞生于巴黎的品牌无论怎样迥异的风格表现,始终保留来自法兰西的独到之处。法国没有希腊的渊源历史、经济发展不如英德、也并未拥有意大利那样的宗教文化影响,但“没有一个国家将传统与现代结合得如此之好的,没有一个国家对自己的文化有如此自信和自豪的,也没有一个国家有如此经营推广意识的”。巴黎人把品牌作为生活的一部分,习惯用一种漫不经心的严谨去呵护品牌……无论古典抑或现代,只要和巴黎相联,就充满优雅和魅惑。


    来自法兰西的优雅呼吸


    在巴黎的璀璨天空下,始终有一个固执的坚持者,保留着法兰西的优雅、骄傲,以及源于家族传统的文化历练。他叫爱玛仕(Herm色s),1837年从制作马具起家,170年的历史记录下品牌的沧桑兴衰。正如品牌标识所带给我们的直观画面:一辆由主人亲自驾驭的四轮马车,马童随侍于车旁,其所表达的意思即:爱玛仕所提供的虽是一流精品,但要彰显商品价值则取决于消费者自身。在现在简洁实用设计风格的潮流中,爱玛仕标志保留着古典的“马车与人”的图案,一种传统的精致考究和怀旧情愫油然而生。只能说爱玛仕属于贵族.

    当全世界的奢侈品产业都往规模化的集团运作模式发展之时,爱玛仕仍坚守着“少而精”的贵族路线,故而被人称为“奢侈品中的精品”。一个家道中落的贵族,流离失所到流落街头,但他却怎么也不愿和他的爱玛仕皮箱分开。好心人劝他卖掉这只能够维持他至少大半年生计的皮箱,他拒绝的理由是:  “只要皮箱还在,我就觉得我还是贵族。”


    Herm色s是古希腊神话中的众神之一,司职商业、道路、辩论、赌博、畜牧。这个带有“神话情结”的命名在1837年再次由狄耶里•爱玛仕(Thierry Hermes)先生续写了一段品牌神话。


    1837年36岁的皮革工匠狄耶里•爱玛仕(Thierry Herm色s)在巴黎巴士底大道设立了爱玛仕高级马具制造工场。此时的法国刚刚经历了七月革命,资产阶级掌握实权;为了凸显身份,资产阶级努力寻找阶层象征:服装、语言、沙龙社交、马车……这一切都成为其特殊身份的象征。爱玛仕的马具制造工场为马车制作各种精致的配件,在当时巴黎最漂亮的马车上,都可找到爱玛仕的踪影。


    1879年,爱玛仕家族的第二代继承人查尔斯•爱玛仕将工场迁至巴黎商业中心宝福大道24号,愈加拉近了品牌与贵族消费者之间的距离。由爱玛仕制造的传统马具以及不断更新的产品深受欧洲贵族们的喜爱,其品牌也成为了法国式奢华消费的典型代表。同时,在他和儿子两代人的努力下,爱马仕还走出了巴黎,走向欧洲各国。


    进入20世纪,具有开创精神的家族第三代传人艾尔米•爱玛仕先生预见到了汽车时代的到来,便逐渐转变产品开发,开始生产皮夹、皮包等皮具,朝着多元化的方向发展。唯一不变的是爱玛仕家族缝制马具的精湛技术,这使得爱玛仕的皮具产品保持着精致的手工与质感。在他的努力下,爱玛仕走进欧洲各国的皇宫,成为御用珍品。


    1920年,艾尔米•爱玛仕先生开创性地将拉链装在皮包和服装上,他为英国皇太子威尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克衫,成为了20世纪皮革服装中最早的成功设计,引起一时轰动。爱玛仕品牌由此走向了事业的又一个高峰时期。


    1927年,爱玛仕的一款手表上市;1930年左右又陆续开发了服饰、旅行用品、珠宝首饰等新产品线;1936年推出了首款香水;1937年,作为品牌又一标志性产品的丝巾一号作品“Jeu des Dmnibus et Dames(女士与巴士)”上市。


    1978年,爱玛仕家族的第五代继承人杜迈(Jean—Louis DLimas)继任,在他的带领下,爱玛仕品牌又焕发了年青的朝气。他将皮革制品、时装系列和丝织品重新演绎,把先进的技术引入传统工艺。1979年爱玛仕成立了制表分部;随后又推了陶瓷、银器及水晶等系列产品。

 


    到   今天,爱玛仕品牌旗下共计十四个产品系列,包括:皮革、丝巾、领带、男女服装、香水、手表、文仪精品、皮鞋、手套、珐琅饰品、家居生活系列、餐具及首饰。庞大的品牌集团下,有三十多家公司共同运作,业务范围大致可分为Herm色s  sell ier(皮具产品),LaMontre Herm色s(手表)及Herm色s Parfum(香水)三大板块。


    精品极致美学范式


   《品牌始终来自人性》的作者司科特•贝伯瑞在书中说到:“引人入胜的品牌,必须坚持锻造产品力,拥有足以设计、制造、组成,或供应最好、最独特商品的能力,并在相当的时间内,建立起顾客的口碑。”爱玛仕品牌深谙此道,对于产品的开发首先是功能,其次就是外观美学。正如工业界的设计顽童菲利普•史塔克所言:  “设计并不是在刻意展现个人风格……而是呈现一个令人一见就引起心花怒放效果的产品、物件或空间。”奢侈品满足的人类基本需求之后的欲望,在此意义上,产品的美学意义往往占到了举足轻重的位置。


    一个成功的奢侈品牌产品所带来的体验应该介于人、自然与生活方式之间。它来源于细节的感动,  “1uxury i s a11 in the detail(奢华尽在细节之处)”,正如爱马仕每一条丝巾的诞生。对于女人来说,丝巾的功能不外乎一条可以用来保暖抑或装点修饰的丝质布料。奥黛莉•赫本说:  “当我戴上丝巾的时候,我从没有那样明确地感受到我是一个女人,美丽的女人。”在爱马仕的词典中,丝巾是每个女人的艺术品。爱马仕每年都会推出12款全新的设计,每款丝巾从孕育到成品均需要至少18个月的辛勤酝酿:收集资料决定图案主题——设计草图——切割重组题材——绘制彩色原稿——制版——配色——印刷——固色——缝制收边——成品,这每一道工序都极有讲究。以制版为例,丝巾图样一旦由巴黎总部确定后,图案将送到里昂郊外的公司依照原画进行分版,版数从25到40色之多,工作人员使用钢笔、毛笔或者动画笔,用手在赛璐珞上仔细描绘,一条丝巾的制版过程大约需要600个小时,将近6个月;有时如果用色复杂的话,所需用到的颜色可达70—80种,这必须依靠制版工人将它压缩成40色左右,这就是不能使用机器制版的原因。然后在以照相的方式将底片印到丝绢版上,最后在布面上透光的部分涂上能防树脂的药品制成版。因为一个版只能用四万次,所以必须做备份,因而每条丝巾大约有600个版。


    英国邮票上伊丽莎白二世所系的就是它,电影《公主日记》中皇后向公主推荐的也是它——爱玛仕的丝巾,这样细致的手工制作,加之每条丝巾所独自拥有的名字及独特的故事背景,难怪成为每个女人梦寐以求的礼物之一。
    又如爱玛仕那款举世闻名的凯莉(Kelly)手袋,每一款手袋都是先由采购人员从每年全球拍卖会采购来的上等皮革,然后将这些皮革送到工厂进行精选,只保留每块皮革最好的部分用于制作手袋。手袋缝制自始至终均由一个师傅完成,每个手袋扣上都有一个制作师傅的编号,表示担任制作的师傅必须负责该产品的售后维
修工作。它的耗时不用多说,全球定制这款手袋的顾客必须等上六至七年后才有货可取。正如家族成员蒲伯唐先生所言:  “优质产品的创造并非特权,而是一份责任感使然。”


    这样一连串的数字构成了爱玛仕的精品极致美学,早在1878年爱玛仕的马鞍获得巴黎万国博览会金牌奖时已经奠定。如今这已成为品牌赖以生存的产品开发之道:要完美无瑕的产品,就要一丝不苟的设计精神,每处细节都匠心独运,因为这些都是构成奢侈的充要条件。


    创造梦想的商业艺术


    与其说爱玛仕在经营品牌,不如说爱玛仕在经营“梦想”。在爱玛仕的世界观中,奢侈是一种心态和与生俱来的气质,不需要外在的冗余修饰,一如巴黎人的傲慢。爱玛仕在急剧多变的品牌世界中屹立不倒,除了其出类拔萃的品质之外,更多借力于百年不变的品牌精神和文化。


    美国著名脱口秀主持人欧普拉一次在下午六点半要去爱玛仕品牌店购买产品,按照规矩,六点以后已经在店里的客人可以继续挑选,但要再进就不可以了。尽管欧普拉报上大名,但仍被婉言拒绝。欧普拉一怒之下取消了之前十多个产品的订单,并对爱玛仕大加贬伐。而另一次,同样是闭店时问一个美国旅行者路过该店,车子突然发生故障,情急之下敲门求助,得到的却是礼貌而周到的帮助。这一切在爱玛仕眼中平淡无奇,因为1837年以来已经如此。


    爱玛仕的商业之道在于“艺术”,“若说LVM[{是大量制造的精品工厂,Herm色s就是艺术品品牌”,从创办伊始品牌就围绕巴黎地区的皇宫贵族塑造形象,就像品牌第六代接班人吉洋•塞尼斯(Gu“l叭lme deSeynes)所说的:“与其说我们是在做生意,不如说我们是在从事艺术。”这恰巧把握了奢侈品牌经营中的另一个命脉——稀有,物以稀为贵。


    坚持艺术化运作模式使得爱玛仕的产品往往限量、质精、价昂,Goldman Sachs精品分析师贾克•佛兰克(Jacques—Franc)把这解释为“Herm色s能够塑造成最顶级的精品,使得它的平均售价(以皮件为例)能比LV贵上两倍”。因此,爱玛仕从不主动向受众兜售商品,他所做的仅仅是展示艺术品。


     奢侈品销售需要营造一种“求大于供”的氛围,不是提供大量的产品供消费者选择,而是让受众愿意为尊贵付出等待,即由受众需求拉动生产。传统意义上的推动式销售会导致大量的广告竞争,而这恰恰是奢侈品营销的大忌,品牌大战会导致奢侈品黯然失色。


    家族延续至今第六代,爱玛仕品牌坚持着必须由自己家族成员来掌管的传统,同样也对全球正在蓬勃发展的并购热潮不屑一顾。“家族成员从小耳濡目染,只有家族成员才能真正知道爱玛仕的含义,了解爱玛仕的灵魂。家族成员都以同样的热情和勤奋来维护家族的传统,同时在自由的创作空间里,不断创新。”每个爱玛仕人都已在潜意识里被打上了这样一个深刻的烙印:  “眼睛应该接触优雅,鼻子应该体味馨香,皮肤应该和最感性的物料轻抚拥抱。”正是这种不转让商标生产许可证的固执,保证了品牌每一件出品的优质,  “少而精”的定位不但是身份地位的象征,也是一份来自法兰西的矜持。


    水到渠成的推广艺术


    “我们是产品提供者,而非行销公司,不需要了解消费者需要什么,而是要用最好的产品吸引消费者来我们的世界”,2006年上任的CEO帕翠克•汤玛斯(Patrick Thomas)打破精品产业广告推广的常规理论,主张尽量不打广告的战术。


    几乎每个奢侈品牌背后都有一段优美动人的故事在支撑其产品的战略定位。这其中的绝大部分品牌与创始人、明星或是历史事件紧密相连,它们丰富了品牌的内涵,让品牌从空洞抽象的字符变为真实可感的具象,提升了受众心目中品牌的经典形象。正如玛丽莲•梦露之于香奈尔5号香水,明星的形象暗示带给品牌无穷的联想空间。“普通人不能成为明星,但至少可以拥有明星的手机香水钥匙包,有钱人不必成为明星,但至少也需要明星来提供时尚生活指南。”


    爱玛仕的“凯利包(Kelly)”和“柏金包(Birkin)”便是经典范例。不同在于,爱玛仕的明星代言源于自然,被引用为包名的明星本是爱马仕箱包的消费者。诞生于1935年的凯利包(Kelly)因摩洛哥王妃Grace Kelly而得名。1934年,这位好莱坞明星出身的王妃挎着她的爱玛仕小包结识了摩纳哥王子,同样挎着这只曾给她带来好运的手袋上了《生活》杂志的封面,怀孕时又常常用这款小包遮掩腹部以躲避媒体的镜头,这使得爱
玛仕手袋成为时尚界趋之若鹜的宠儿。1956年,在Grace Kelly结婚之际,在征得摩纳哥王室的同意后,聪明的爱玛仕毅然将手袋更名为Kelly,再次巩固了这一时尚包型的经典形象。


    柏金包(Birkin)则诞生于1984年,


    一次偶然机会当时的爱玛仕总裁在飞机上遇到了法国的女歌星Jean Birkin,她向总裁提议需要一款做工精良又实用的大提包,出于细心,总裁先生就为她专门设计了这款手袋,并以她的名字来命名。这一
随意为之又一次成为爱玛仕品牌以消费者需求为追求的佳话。


    载入历史的动人故事让优雅洒脱的“凯利包(Kelly)”和潇洒实用的“柏金包(Birkin)”吸引着一代又一代明星,即使为了一款包要等上数年的时间,她们也在所不惜。


    除了水到渠成的“明星策略”外,爱玛仕的品牌宣传中总是带着一一种对于艺术的执著追求以及一份源于巴黎的浪漫气质。在各大品牌中,爱玛仕第一个推出以品牌命名的专属杂志。Le Monde d’Herms(爱玛仕的世界)一年发行两刊,到目前为止共有法文、英文、德文、西班牙文、日文、意大利文和中文七种语言版本。每期杂志配合品牌当年的宣传主题以及推出的新产品,同时刊登艺术家、摄影家或作家才华横溢的杰作。


    值得一提的是,爱玛仕的网站设计同样秉承着品牌精神,在介绍宣传产品的同时巧妙地结合画面,让受众在此中感受到快乐生动的购物体验。丝巾可以成为魔术师的魔帕、领带可以是冉冉上升的火箭、皮带摇身成为云霄飞车的轨道,而手链则变成音乐家的竖琴……这一切都充满了浪漫的戏剧色彩,也许爱玛仕就是这样一个“保持传统,打破传统,平衡新与旧,稳重与时尚”的品牌。


    因为巴黎,所以爱玛仕。

 
 
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